Já todos ouvimos que não existe público em geral e que a nossa comunicação deve ser trabalhada em função da nossa audiência específica. Mas e depois desta frase feita, como fazemos isso?
Vamos ver se eu consigo ajudar.
Após definirmos o objetivo da nossa comunicação as perguntas centrais devem ser: o QUÊ estou a comunicar e para QUEM? Estes dois aspetos estão profundamente interligados e não se pensam isoladamente.
Em arqueologia ao definir o quê, podemos decidir se nos estamos a focar em algo específico, como a escavação de um sítio arqueológico e os seus resultados, ou se desejamos comunicar insights mais amplos sobre um tema, como o desenvolvimento das sociedades agropastoris ou a variabilidade de tecnologias líticas do Paleolítico Superior.
Descobertas específicas, como a identificação de novos vestígios numa região onde não se esperava (veja-se o exemplo das pinturas rupestres pós-paleolíticas no Vale do Côa recentemente identificadas pela equipa do projeto CoaLandcraft), tendem a atrair todo o tipo de públicos, desde os bem-definidos e informados — outros arqueólogos, stakeholders como entidades locais e regionais, organizações de património, etc. – até às populações locais, amantes de arqueologia ou mesmo pessoas que nem têm um interesse permanente sobre o tema (ainda mais quando as descobertas são divulgadas pelos ‘media’).
Contudo, a forma como se comunica não deverá ser igual para cada público que mencionei. Na verdade, os públicos influenciam como enquadramos a mensagem. Por exemplo, enquanto uma entidade administrativa local e regional pode querer saber sobre o estado de conservação de um sítio e o seu potencial turístico, a comunidade local ou os visitantes podem estar mais interessados no significado cultural das descobertas e nas histórias humanas por detrás da escavação ou prospeção. Já os colegas de arqueologia estarão mais interessados em dados técnicos sobre a estratigrafia ou detalhes sobre as datações dos sítios.
Na prática, isto significa que muitas vezes terá de adaptar o teu conteúdo de forma iterativa ao teu público. Por exemplo, se estiver a dar uma palestra num museu ou num sítio arqueológico durante um dia aberto, e o público for mais vasto, pode optar por uma comunicação mais geral — destacando as descobertas principais, narrativas abrangentes e insights culturais chave, em vez de aprofundar as metodologias específicas da escavação ou detalhes mais técnicos sobre a estratigrafia e artefactos. Mas se tiver de os mencionar porque são determinantes para entender o sítio e o seu valor único, também há como o fazer de forma acessível.
Quanto mais amplo for o público, mais heterogéneo será, ainda assim dizermos que nos estamos a dirigir ao público em geral em arqueologia pode ser demasiado vago. Em vez disso, é importante tentar definir subgrupos primários e secundários. Por exemplo, um dia aberto num sítio arqueológico pode atrair entusiastas de história e arqueologia, residentes locais, turistas nacionais e internacionais e estudantes. Nestes grupos e tipo de evento é bem provável que famílias participem, nesse caso é preciso pensar nos adultos e nas crianças e é importante incluir elementos interativos como escavações simuladas ou sessões de desenho de artefactos para as crianças, permitindo que diferentes faixas etárias se envolvam de forma significativa.
Por outro lado, em Arqueologia, é importante tentar envolver o público conectando a nossa mensagem ao que eles já sabem ou ao que é do seu interesse. Por exemplo, ao apresentar descobertas de um sítio funerário pré-histórico, fazer comparações com práticas funerárias modernas ou rituais mais recentes pode tornar o conteúdo mais relacionável, dado que a Pré-História não tem tanta presença na memória cultural das pessoas.
A verdade é que cada público é composto por indivíduos com diferentes contextos, experiências e níveis de conhecimento. Portanto, a abordagem tipo “tamanho único” não funciona, mesmo quando nos dirigimos a amplos públicos não especializados.
Conceitos como capital científico e identidade científica são úteis para entender a heterogeneidade dos públicos em arqueologia. Estes conceitos, ajudam a entender porque certos grupos podem ter uma forte afinidade com a arqueologia, enquanto outros permanecem desinteressados.
Capital científico refere-se à acumulação de conhecimentos, experiências e valores relacionados com a ciência (neste caso a arqueologia). O «capital arqueológico» de um indivíduo poderá incluir visitas a museus de arqueologia e sítios arqueológicos, interesse pessoal em sociedades do passado (cultivado pela leitura de livros de divulgação científica de arqueologia) ou participação em iniciativas promovidas por associações de património. Uma pessoa com alto capital arqueológico pode facilmente envolver-se em discussões complexas sobre os sítios arqueológicos, implicações éticas da sua escavação ou pormenores da metodologia de investigação, enquanto aqueles com menor capital arqueológico podem precisar de explicações mais acessíveis. É importante saber de antemão o «capital arqueológico» do nosso público.
«Identidade arqueológica» refere-se à forma como uma pessoa se identifica com a arqueologia e como isso influencia o seu pensamento. Por exemplo, algumas pessoas podem identificar-se fortemente com o património da sua terra e, por isso, sentirem uma profunda ligação com a arqueologia, enquanto outras podem vê-la como um tópico distante, irrelevante e até um estorvo ao desenvolvimento local. Não podemos falar da mesma maneira para uns e para outros. Diria que se nos acontece ter as duas identidades numa audiência, devemos adaptar o nosso discurso para os segundos. Os primeiros já estão do nosso lado e vão ajudar-nos a mudar a opinião dos outros.
Em arqueologia, como noutras ciências, os públicos podem ser classificados de forma semelhante aos da comunicação de ciência em geral. Com base na tipologia desenvolvida por Schäfer, Füchslin e Rauchfleisch (2018), podemos adaptar e identificar vários grupos principais:
«Arqueófilos» – São pessoas com um forte interesse pela arqueologia. Provavelmente leem muito sobre arqueologia, seguem notícias sobre o tema nos ‘media’ e podem até participar em escavações que admitem voluntários ou visitar sítios arqueológicos regularmente. Para os envolver, podemos usar conteúdo mais detalhado sobre novas metodologias de investigação ou implicações científicas de novos resultados em temas de nicho.
Interessados Críticos – Embora também profundamente interessados em arqueologia, este grupo é mais cético e pode questionar certas interpretações do passado, ser crítico relativamente aos métodos de escavação ou ter preocupações sobre a gestão do património. Fornecer justificações transparentes e detalhadas é fundamental ao dirigir-se a este público.
Apoiantes Passivos – Este grupo tem um interesse moderado pela arqueologia. Podem assistir a palestras públicas ou visitar museus, mas não procuram ativamente conteúdos arqueológicos. Tornar acessíveis descobertas complexas e relacioná-las com contextos culturais ou ambientais mais amplos e atuais pode ajudar a manter a sua atenção.
Os Desinteressados – As pessoas deste grupo têm pouco interesse pela arqueologia e podem apenas encontrá-la ocasionalmente através de documentários ou dos ‘media’. A narrativa visual, como reconstruções virtuais de sítios arqueológicos ou artefactos e vídeos, pode ser uma maneira de atrair a sua atenção, uma vez que o nível de envolvimento costuma ser baixo.
Depois de identificar o público-alvo, é importante pensar em como o local, o meio e o formato da comunicação podem ser adaptados. Por exemplo, apresentar resultados de uma investigação numa conferência para os nossos pares académicos requer uma abordagem muito diferente da organização de uma campanha nas redes sociais para dar a conhecer os resultados de investigação. Neste caso devemos sempre pensar numa mistura de informação, diálogo e participação adaptada ao público-alvo.
Vejamos um possível exemplo da divulgação de um sítio arqueológico pré-histórico nas redes sociais (isto tem um pouco de generalização, cada sítio tem as suas particularidades e devemos ter isso em atenção):
– Para arqueólogos e os mencionados «Arqueófilos», devemos destacar os detalhes técnicos da escavação em plataformas especializadas como LinkedIn ouTwitter (X), partilhando posts sobre a estratigrafia, detalhes dos artefactos e ecofactos encontrados ou os métodos de datação utilizados. Podemos também fazer artigos de blogue mais aprofundados ou threads de discussão em que podemos aprofundar nos debates sobre os dados e questões levantadas por estes no âmbito dos conhecimentos científicos sobre Pré-História. Publicações regulares sobre o progresso das escavações e das investigações podem criar um arquivo público de informação técnica acessível a outros especialistas.
– Para a comunidade local, as redes sociais como Facebook ou Instagram são ideais para partilhar histórias visuais sobre o impacto do sítio na história da região. Podemos fazer vídeos curtos ou publicações com boas fotografias mostrando artefactos recém-descobertos e explicar como estas descobertas ajudam a entender os primeiros habitantes da região. Textos breves e com bom storytelling são essenciais nestas redes. Também é importante ter participação da comunidade com inquéritos ou perguntas interativas nas redes, como: “O que acha que os nossos antepassados faziam com esta ferramenta?” São os chamados call to action e podem aumentar o envolvimento e estimular a discussão sobre o valor do património local.
– Para crianças e jovens, redes como TikTok e Instagram podem ser usadas para criar conteúdos divertidos e educativos. Partilha vídeos curtos de arqueólogos a escavar ou em laboratório (sempre divertidos, o humor é o rei do alcance) ou a demonstrar como se faziam e utilizavam os artefactos, ou até desafios interativos como “desenha a tua própria versão de uma cena pré-histórica” ou “transforma-te num arqueólogo por um dia”. Outra ideia é usar filtros e stickers tornando o conteúdo mais imersivo e divertido para estes públicos.
De forma geral, as redes sociais também podem ser uma poderosa ferramenta para crowdfunding ou para sensibilizar sobre a importância da conservação do sítio. Partilhar conteúdos apelativos com o antes e o depois (por exemplo, o estado inicial do sítio versus como ficou depois da escavação e conservação feita pelas/os arqueólogas/os) é importante para criar uma perceção positiva da importância do nosso trabalho.
Para tudo isto ser mais eficaz, aqui ficam algumas perguntas e dados que podemos recolher de antemão para melhor conhecer o público-alvo:
- Quem são? (Estudantes? Especialistas? Curiosos?)
- Quais as suas necessidades específicas em termos de acessibilidade física e intelectual?
- O que lhes interessa?
- Quem respeitam? Em que confiam?
- Onde procuram informação?
- Quanto sabem? (São novos no tema ou já têm conhecimento?)
- Qual a faixa etária?
- Qual o nível de educação
- Qual a sua ocupação profissional?
- Qual a sua proveniência geográfica? (públicos locais são muito diferentes de turistas estrangeiros)
- Qual é a frequência da sua participação prévia em atividades Culturais?
- Quais as suas motivações para participar: Curiosidade e aprendizagem, Interesse cultural ou histórico, participação por lazer (ex. turismo) ou envolvimento pessoal (ex. ligação familiar ou local com o sítio);
- Quais as suas preferências de formato: preferem interações presenciais (palestras, visitas guiadas); gostam de conteúdo online (artigos, vídeos, podcasts); preferem aprender através de atividades interativas (oficinas, exposições imersivas)
Em todos os casos, compreender a diversidade do teu público ajuda a ajustar a comunicação arqueológica de forma eficaz, garantindo que o teu trabalho é acessível e envolvente para uma ampla gama de pessoas.